受众心理图像的重新界定

　　重组心理图像

　　李普曼认为传播媒体有选择提示的“象征性现实”，足以影响人们头脑中关于外部世界的固有图像，在媒介社会中，传媒提供的信息在受众接收存储时会根据个人的理解和认识形成某种心理图像，并反映在人们的现实行为之中，包装设计公司这表明媒体传播具有潜移默化的作用。

　　波尔汀对心理图像理论的深入研究，他强调人的心智与外部世界之间有一种互动关系，个人感受和体验受外界影响，处于个人与环境、时间与空间、自然与情感之间相互影响、相互交融的世界里，个人在这种体验中总体上构成一种动态的心理图像。

　　“心理图像是受传者测量一切新的传播讯息的标准。心理图像的形成与受传者价值观念、期望和信仰等因素的影响有关。受传者一方面以心理图像的标准来解释一切传播讯息，另一方面也以新的传播讯息来重组或维持心理图像，故而，心理图像是动态的。”



　　心理图像的有关理论提出传播讯息对心理图像的效果的内容，有助于我们从人的认知心理角度来研究品牌传播效果。

　　第一，是受众心理图像的重新界定。品牌传播的内容直接地影响消费者对于周围环境的观感，当广告信息到达受众面前，其传播讯息对于接受者来说，讯息中是否与原来头脑中固有图像有不同之处，经过媒体信息的多次传导，受传者在脑海中重新界定和更改原有的固有图像。

　　拿肥皂广告为例，“雕牌肥皂，洗得干净还不退色”，上海品牌策划广告画面中出现了手脚勤快而嘴上唠叨的老年家庭妇女形象，这一讯息中传达了“干净”、“不退色”的概念，修正了关于肥皂用来洗手、洗衣服的简单概念，维护并更改了原有的心理图像，只是更加具体明确，用雕牌肥皂洗衣服的袖口领子非常干净而且不退色。

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